报纸广告是为常见的大众印刷媒介广告，它的表现形式是多种多样的，诸如文案形式、插图形式、摄影形式、装 饰形式、构成形式、综合形式，等等。其中文案形式是基本的，采用多的表现形式。因为语言的表现力是无穷 的，它可以详尽地介绍、阐述信息内容，并赋予其感人至深的魅力。因此，选择报纸这一大众性媒体做广告，也就 等于选择了以文案写作为主的表现形式。报纸广告文案，是直接与读者见面的广告作品形式，这也足与广播、电视 广告文案的主要区别。

一、报纸广告文案表现形式

按常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花 等。究竟选择哪种版面做广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。一般来说，登广 告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起凑者注意；而后续广告，提醒式、口常式，可逐渐缩小版面，以强化 消费者记忆。

(一)报花广告

这类广告版面很小，形式特殊，不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电 话、地址及企业赞助之类的内容。报花广告一般采用一种陈述性的表述，不体现文案结构的全部。

(二)报眼广告

报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版， 多用来刊登简短而重要的消息或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地 体现出性，新闻性、时效性与可信度。见图 4 一 1。由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文 案写作占有着核心地位，具有举足轻重的作用。特别应予以注意的是：

(1)要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方而赋予其新闻悻．

(2)广告标题要醒目，好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。

(3)广告止文的写作可采用新闻形式和新闻笔法。

(4)广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。

(5)广告文案需简短凝练，忌用长文案，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免 冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。

(三)半通栏广告 半通栏广告(见图 4—2)，一般广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱， 因此，如何使广告做得超凡脱俗、新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳人读者视线，是广告文案的写作应特 别注意的： (1)制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。 (2)用短文案。语言要高度凝练简洁，提纲挈领，突出重点信息，力求做到小版面多内涵。 (3)文案的写作要注意编排的有机结合。好能在编排先行、编排为主的制作意念中进行。

(四)单通栏广告 单通栏是广告中常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力(见图 4--3)。从版 面面积看，单通栏是半通栏的 2 倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：

(1)广告标题的制作既闭以运用短标题形式，也可以采用长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，好用 单标题而不用复合标题。

(2)文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代：信息表现；但正文字数不宜多于 500 个 汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。

(3)文案的结构可以有充分的运用自由度，可以体现文案完整的结构类型。比如，贝克啤酒的一则单通栏 报纸广告文案：

禁酒令

正文：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七 日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。

此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生 了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要，语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商剥推出这一营销新 举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正醛形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心 一笑间，印象深刻。

(五)双通栏广告

双通栏广告在版面面积上是单通栏广告的 2 倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间，凡适合于报纸广 告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用(见图 4—4)。其文案写作应特别注意以下两点：(1)可以诉求 广告主体的综合性信息。

(2)版面编排口以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广佶文案米完成。

(六)半版广告 半版广告根据报纸的规格大小分为 250ram 乘以 350mm 和 170mm 乘以 235mm 两种类型。半版与整版以及跨版 广告，均被称之为大版面广告，是广告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。见 图 4--5。

半版广告文案在创作时候应特别注意： (1)运用画面表现的“大音稀声，大象无形”的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。“以向计黑，以虚显 实”，充分调动受众的想像力。(2)文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的 各种表现形式和手段，辅助画面、营造气势、烘托气- 氛、强化视觉冲击力。 (3)采用大标题，少正文文字，重点突出主题，以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。 (七)整版广告 整版广告根据报纸的规格大小一般可分为 500mm 乘以 350ram 和 340mm 乘以 235mm 两种类型。是我国单版广 告中大的版而，给人以视野开阔，气度恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造理想的广告效 果，是广告文案写作的重要任务(地图 4--6)。目前，我们对整版广告的运用大体有三种用法：

(1)正文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对消费品系列或企业作较为详细的、 全方位的介绍。

(2)以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的画面以及精短的文案来进行感性诉求。这里，广告文案的 点睛作用及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。

(3)运用报纸的新闻性和性，采用公益广告的形式来提升企业的形象。实践证明．这种用法效果佳。因此，这 种类犁的整版厂告越来拽多．

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